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C&A推出婚纱业务,平价婚纱是门好生意

     编辑:Jhone 来源:门道Fashion    作者: Anna
   发布时间:2019-06-26 14:01:00
导读】 平价婚纱,可能成为年轻消费大军的心头好。距正式发布才过去不到两个月,荷兰时装零售时尚品牌 C&A 打算大张旗鼓扩张自己的婚纱产品线。

  平价婚纱,可能成为年轻消费大军的心头好。距正式发布才过去不到两个月,荷兰时装零售时尚品牌 C&A 打算大张旗鼓扩张自己的婚纱产品线。

  今年 4 月初,C&A 在店内及线上发布了婚纱系列:一共 6 款,均为经典的白色,除了传统的长款、短款和中长款之外,还有连身裤可供选择,定价从 29.9 至 179.9 欧元不等。5 月底,它又宣布打算引入更多款式和婚礼配饰,计划于今年秋天将婚纱大尺寸从 44 升至 52,并将在明年春天增加伴娘装。

  “我们在目前的价格区间里得到了相当积极的反馈,需求很旺盛。”C&A 趋势主管 Sabrina Shairzay 在接受英国时尚媒体 Fashion United 采访时说。

  C&A 的做法并不新鲜。早在 2004 年,J. Crew 就已经开始推出平价婚纱产品。 2007 年,Marks & Spencer 发布过一款定价 89 英镑的婚纱;2011 年,Peacocks 则复制了 Kate Middleton 的白色礼服裙,标价 60 英镑。

  快时尚和年轻品牌积极参与平价婚纱市场不断扩大,2016 年算得上是时尚商业品牌投资平价婚纱品类的高峰。

  这一年3 月,英国快时尚电商 ASOS 推出了 13 款简约婚纱及配饰、鞋履系列,大部分售价仅为 200 美元。该系列仅在一个月内就有 3 款销售一空,另有 7 款仅剩一半库存。线上品牌 ModCloth 和 Nasty Gal 也随后进入了这个市场,而传统快时尚品牌则包括 H&M、Forever 21 等。表示出兴趣的还有主打环保的美国品牌 Reformation——它们从 2015 年起持续收到大量订购同色简约裙装的订单,都是用作伴娘服。次年,婚纱系列就占到了该品牌 2500 万年营收额的 20%。

  除了平价,这些婚纱也为新娘们提供了更多元的款式选择。传统婚纱的基本衣型一般可分为 Ballgown(宴会裙)、A-Line(A 字裙)、Trumpet(喇叭裙)、Mermaid(美人鱼裙)、Modified A-Line(改良版 A 字裙)、Sheath(紧身)、Tea-Length(半裙)和 Mini(短裙)。而这些平价婚纱系列中,大部分都属于后四种更简约休闲、在平时也可以穿着搭配的衣型,另外还有两截式、裤装、连体裤等。

  这波简约和平价的风潮也并不仅限于快时尚电商和零售商品牌。比如占全球婚纱市场 18% 份额的高端品牌 David’s Bridal,从 2015 年起开始推出连身衣、两截式、短裙等更随性的款式,在所有业务中占比达 6%。而奢侈品电商平台 Net-a-Porter 则扩展了婚纱品类的价格区间。消费者在这里既可以花 263 美元买一件 Needle & Thread,也能豪掷 26947 美元购入 Dolce & Gabbana。

  平价婚纱这股消费风潮的持续涌动首先要归因于婚纱市场持续稳定的增长。根据全球行业分析公司(Global Industry Analysts)估计,到 2020 年,全球婚纱市场规模将超过 800 亿美元。这是一个利润很高,消费者愿意支付更多的行业。

  但与此同时,由于市场分化、快时尚的进入、下滑的结婚率等,它也非常复杂。为了吸引更多消费者,这个植根于传统的行业也开始混迹于社交媒体,年轻化和数字化转型成为它的两项挑战。

  年轻新娘理性购买“一次性”婚纱

  无论是在审美趣味、消费观念和消费方式上,千禧一代和 Z 世代的新娘们早不同于上一代。1998 年播出的剧集《欲望都市》中 ,Carrie 和 Mr. Big 结婚前夕试穿婚纱的那一幕令不少人印象深刻。Vera Wang、Carolina Herrera、Christina Lacroix、Lanvin、Dior、Oscar de la Renta、Vivienne Westwood 等高级婚纱品牌轮番上阵,看上去就像洒满糖霜的蛋糕或层层绽放的白玫瑰。Carrie在选定 Vivienne Westwood 时兴奋地说:“它是一条特别到能让不相信婚姻的人落泪的婚纱。”

  相比之下,如今姑娘们大胆个性的选择更容易让人联想起 1969 年与 Andrea Dotti 婚礼上的赫本,或同年与 John Lennon 完成婚礼的小野洋子。已经成为婚庆市场主力的 80 后、90 后面对着和上一代截然不同的境况:高涨的房价、拥挤的就业市场、结婚年龄延迟、生活选择更加多元化。“他们较重视体验,胜过物质上的占有。”婚礼信息网站 the Knot 主编 Kristen Maxwell Cooper 在评价千禧一代新婚夫妇时说。

  小野洋子与John Lennon

  他们不愿意在婚纱上花太多钱了。根据美国时尚电商 Lyst 2017 年的一项调研,当年婚纱消费的平均价格为 832 英镑,已比一年前下降了 20%。巴塞罗那婚纱时装发布的另一份调查还显示,80后、90 后姑娘们是首批数字新娘(digital bride)。她们习惯于通过 Instagram 和 Pinterest 等图片社交平台接触更多不同的审美选择,也更适应通过浏览品牌网站、电商 App 或 Google 搜索购物比价。

  今年 29 岁的 Candi Block 三年前完成了婚礼,当时身穿的是一件在二手电商平台上淘来的 200 美元白色连身短婚纱裙。“没人能猜得出你的裙子是不是设计师品牌,所以花 500 还是 5000 美元并没有那么重要。”她在接受 market watch 采访时说。

  和 Candi Block 类似的新娘很多。根据二手购物平台 Poshmark 的统计,2018 年该平台共卖出 3.8 万件婚纱,同比增长了 71%。另一个二手交易平台 OfferUp 的数据则显示,2018 年以来该平台共卖出 6.4 万均价 600 美元的只婚戒,以及 1.9 万件均价 253 美元的婚纱。

  消费者的这些变化也使得一些无法跟上变化的传统婚纱产业从业者处境艰难。2017 年 7 月,有 84 年历史的婚纱零售商 Alfred Angelo 突然宣布破产。Alfred Angelo 总部位于佛罗里达州,原本在美国有 60 多家门店,并和全球 1400 家零售商有合作,有名的礼服系列当属他们和迪士尼合作的童话系列婚纱,定价一般在 2000 美元左右。根据行业研究公司 The Wedding Report 的报告,这个价位在婚纱行业属于中等水平。但在其破产申请中,Alfred Angelo 后期资产只有 5 万美元,但负债已经超过 5000 万美元。

  去年 11 月,美国婚纱零售商 David’s Bridal 也申请了破产保护。当时的法庭文件显示,David’s Bridal 的负债超过 5 亿美元,而总资产仅为 1 亿多美元。虽然之后设法维持运营,但就在上个月,标普全球 (S&P Global)又将它的信用评级降至“垃圾级”。

  平价婚纱一定好卖吗?各家情况有不同。

  回到 C&A 本身来说,平价婚纱其实也只是这一快时尚品牌扭转颓势的众多商业策略之一。

  由于未上市,C&A 近年从未公布自己的业绩数据,不过它从 2017 已进入转型期。当年 2 月,C&A 成都春熙路全国旗舰店关闭,几个月后又全线退出俄罗斯市场,随后开始在全球进行组织架构调整,采取包括关闭亏损门店、裁员、降低运营成本等手段。除推出平价婚纱,C&A 去年还试图通过新增环保牛仔线、在店内代理其它品牌扩展品类等方式自救。

  从商业角度看,平价简约婚纱的确比普通服装品类更好卖。零售研究机构 Edited 曾研究 J. Crew, Nordstrom, H&M, ASOS 等上千家大众品牌网页上的婚纱单品,将它们的价格与设计类似但并未标明“婚纱”或“结婚礼服”的单品价格作对比。结果显示,与设计及品质类似的单品相比,零售商给婚纱的标价高了近 3 倍。Edited 高级编辑 Katie Smith 表示,”更高的定价有助于暗示消费者这是正式场合穿着”,而品牌方们明显聪明地把它计入定价策略之中了。

  但扩展平价婚纱业务并不一定就能带来品牌复苏。这种策略对于某些品牌来说的确是奏效的,比如 ASOS。据 omnilytics 报道,ASOS 的婚纱品类平均定价在 196.25 美元,仅推出一年就取得了 10.5% 的增长。

  相比之下,早期开始推平价婚纱 J.Crew 集团在 2016 年就结束了婚纱业务,快时尚集团 Gap 随后也做出了类似选择。根据时尚媒体 racked 的消息,一位不愿意透露姓名的内部人士当时称,婚庆礼服线的效益并不是很好。这跟材料成本有关:薄纱、亮片和蕾丝成本很高。另外,购买婚庆礼服的消费者其实只占礼服市场的很小一部分,这也不是个容易有重复购买需求的品类。更不用说,婚纱租赁、二手婚纱电商等新兴对手带来的挑战。因此 J.Crew 和 Gap 均将注意力转向了核心的品牌服装部门。

  不过,如果放到中国市场的语境里看,抱有信心的人还是很多。中国婚庆市场总量有 500 亿至 800 亿。根据中国婚庆行业发展报告中的数据,一场婚礼一般要花到 1.2 万美元,远远高于 8900 美元的年人均收入。从业者们盯上的还是中产阶级的口袋。用连卡佛集团旗下 Walton Brown 总裁 Thomson Cheng 的话说 :“更大的市场在中间,而不是那些买得起 Alexander Mcqueen 的人。未来的商机都在这里。”

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